>

 

الملخص 

يهدف هذا البحث إلى دراسة دور المؤثرين عبر الانستغرام (كمتغير مستقل) في القرار الشرائي للمستهلك (كمتغير تابع) دراسة ميدانية في سوق مستحضرات التجميل في مدينة دمشق.

اعتمدت الدراسة المنهجية الكمية في تحليل البيانات حيث تبنت الفلسفة الوضعية واستخدمت الأسلوب الاستنتاجي واستراتيجية المسح, كما تم اعتماد الاستبيان كأداة لجمع البيانات, حيث تم تصميم الاستبانة بالاستناد للدراسات السابقة وتوزيعها إلكترونياً، وتم استرداد 485 استبانة صالحة للتحليل. تم تحليل البيانات واختبار الفرضيات باستخدام نمذجة المعادلات البنائية SEM بالاستعانة بالبرامج الإحصائية ( SPSS v26  AMOS v23) , و توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج كان أهمها وجود أثر إيجابي معنوي لدور المؤثرين عبر الانستغرام في القرار الشرائي و وجود أثر إيجابي معنوي للتأثير المعلوماتي للمؤثرين في القرار الشرائي وفق ( الانتباه-الاهتمام-الرغبة- الشراء) و وجود أثر إيجابي معنوي للتأثير المعياري للمؤثرين في القرار الشرائي وفق ( الانتباه-الاهتمام-الرغبة- الشراء)و وجود أثر إيجابي معنوي للتأثير المعلوماتي للمؤثرين في القرار الشرائي وفق ( الانتباه- الشراء) و عدم وجود أثر معنوي للتأثير التعبيري للقيم في القرار الشرائي وفق (الاهتمام-الرغبة) و كان للتأثير التعبيري للقيم الدور  الأكثر تأثيراً في القرار الشرائي وفق مرحلة الشراء يليه التأثير المعياري يليه التأثير المعلوماتي.

الكلمات المفتاحية : المؤثرون , التأثير المعلوماتي ,التأثير المعياري, التأثير التعبيري للقيم, القرار الشرائي, نموذج AIDA.

 

Abstract

This study aimed to identifying the role of influencers on Instagram (as an independent variable) in the consumer’s purchasing decision (as a dependent variable) as a field study in the cosmetics market in the city of Damascus.

   The study adopted a quantitative methodology in analyzing the data, as it adopted the positivist philosophy and used the deductive method and the survey strategy. The questionnaire was also adopted as a tool for collecting data. The questionnaire was designed based on previous studies and distributed electronically, and 485 questionnaires were retrieved, suitable for analysis. The data was analyzed and the hypotheses were tested using structural equation modeling (SEM) and other statistical methods using statistical programs (SPSS v26 AMOS v23). The study reached a set of results, the most important of which was the presence of a significant positive effect of the role of influencers on Instagram in the consumer’s purchasing decision and  the presence of a significant positive effect of the informational influence of influencers on the purchasing decision according to (attention-interest-desire- action) and There is a significant positive effect of the normative influence of influencers in the purchasing decision according to (attention-interest-desire- action), and there is a significant positive effect of the informational influence of influencers in the purchasing decision according to (attention-action), and there is no significant effect of the expressive influence of value in the purchasing decision according to ( Interest-Desire) The Value expressive influence had the most influential role in the purchasing decision according to the purchasing stage, followed by the normative influence, followed by the informational influence.

 

   Keywords: Influencers, Informational influence, Normative influence, Value     expressive influence, Purchasing decision, AIDA model